不计成本的补贴，阿里为什么一定要引爆88VIP会员经济

“看完这一届的阵容，大家可能要问了，阿里巴巴真的还有钱吗？”8月7日，88VIP的“笑8笑8云上盛典”上，主持人李诞吐槽说。


这是88VIP会员节第三年的主打活动。前两年，会员节邀请的表演嘉宾是易烊千玺、吴亦凡、萧敬腾、郑云龙等影视明星。而今年的阵容变成了GAI周延 、李诞 、王建国等人，阵容上看起来“缩水”了不少。

与表演嘉宾阵容“降级”形成鲜明对比的，是88VIP会员权益的升级。在最新公布的388个年度合作品牌中，新增了Prada、万宝龙、海蓝之谜等，奢侈品牌的占比扩大到了23%。此外，还有网易云音乐、美年大健康等让用户倍感惊喜的平台加入。


显然，88VIP把更多的资金都投入到了会员权益上。阿里88VIP业务负责人路微对「商业与生活」等媒体表示，“我们所补贴的远远几十倍甚至十几倍高于他的交会费的。”

“这是一个做不到盈利的项目。”天猫营运事业部总经理家洛对「商业与生活」等媒体坦诚，这个业务未来也很难的做到扭亏为盈。

精明如阿里巴巴，为什么还要在一个注定亏损的项目上持续投入呢？答案在于88VIP会员的价值。

“88VIP这批用户，不仅是淘系最资深的购买用户，也是整个中国最资深的购买用户。运营好这部分客户，让用户有更强的价值体感就足够了，钱可以从其他方面赚。”在家洛说。

2015年，曾担任过奈飞、eBay和雅虎等公司顾问的罗比·凯尔曼·巴克斯特出版了一本名为《The Membership Economy（引爆会员经济》）的书籍。该书的副标题是：Find Your Super Users，Master the Forever Transaction，and Build Recurring Revenue（找到你的超级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入）。

巴克斯特认为，创造且留住你的顾客和超级用户，比什么都重要，甚至比获取流量要重要。

88VIP会员，正是阿里的超级用户。

更重要的是，作为生态体系内的“一卡通”会员，它就像是阿里商业操作系统里实现“履带式战略”的传动轴，推动整个生态的不断向前发展。

权益与价值的正向循环
国内首款折叠式屏幕华为MateX，由于产能有限，目前在线上线下的渠道都很难见到现货。但是，在88VIP频道，每周的二四六，每天都会供应200台，按照官方定价售卖。

这就是88VIP的特权。

“我们要让88VIP用户感觉到，我们在不断的提供给他一些独特的权益。”家洛对「商业与生活」说。权益是，眼下88VIP团队最关注的事情。一个多小时的采访中，家洛和路微提到最高频的词汇，也是“权益”。


88VIP项目落地前，项目组曾进行过一些市场调研。他们发现，市面上的很多消费者对于自己用过的会员卡没什么身份感。因此，88VIP希望以身份体系建立的一个会员体系，让会员享受到的非常明显权益。

当淘气值达到1000分后，用户花88元，可以获得88VIP会员的身份。而成为88VIP会员后，不论是优酷、饿了么、虾米的免费会员，还是多个大牌的各种折扣，用户享受到的都是真金白银的优惠。

88VIP的3年用户，金融从业者朱莉，过去一年，88VIP帮她节省了2214元，除了购物折上再95折外，用饿了么会员也帮她省出了900多元。2年88VIP用户，从事互联网行业的张晶，过去一年也省了2100元。“最近给老婆买了一个新款的包包，95折下来一笔回本。”张晶说。

对于这些注重生活品质，又会精打细算的人群来说，成为88VIP会员的好处显而易见。在豆瓣等社交平台上，还有专门的群组讨论如何增加淘气值，并在群内分享超值88VIP购物资讯。


而淘气值1000分的门槛，决定了这是一帮中国最高质量的高价值消费人群。从消费领域到消费金额、消费频次，他们的价值都非常高，他们也是阿里作为一个电商平台积累的最重要的财富。数据显示，以618、双11为例，88VIP单个用户的交易额是普通购买用户的4-5倍。

“88VIP这群人是非常纯净的，我们做了很多反作弊的策略，里面是没有黄牛，没有代购的。”阿里88VIP业务负责人路微对「商业与生活」说。

这也是华为愿意在88VIP销售折叠屏手机的原因。“我就希望这些高品质人群能够使用我们的产品。”华为的负责人表示。在其他渠道卖，抢到手机的大部分都是黄牛，但在88VIP，他们没有这样的担心。

品牌方希望与这样高质量的用户形成连接。如果能用一个5%的折扣，换来一个最高质量的、高频购买的互联网用户，对于品牌方来说，显然是一笔十分划算的买卖。为此，88VIP吸引着大量的品牌方争相加入。由于报名的品牌数实在太多了，要想成为388个品牌之一，只有拿出让用户强烈地感觉到物有所值的权益，才可能加入。

在88VIP，品牌愿意提供的权益，与会员的质量、数量和黏性、购买力形成了一个正向循环。长远来看，随着88VIP权益的进一步丰富，这个池子里的用户和品牌会近一步扩大，成为互联网零售里重要的生力军。

阿里实现“履带式战略”的传动轴
88VIP会员享受到的超值权益背后，是88VIP的大力度补贴。

两年多下来，从账面上看，88VIP的业务，一直在亏钱，而且不是小亏是大亏。但是，它极大的带动了生态合作伙伴参与，通过会员体系的连通，可以让阿里经济体实现最大的价值化。

亚马逊创始人贝佐斯提出过一个飞轮效应。他认为，一个公司的各个业务模块之间会有机的相互推动，就像是咬合的齿轮一样。这个齿轮组从静止到转动起来需要花费比较大的力气，但是每一圈的努力都不会白费。一旦有一个齿轮转动起来，整个的齿轮组就会跟着飞速转动。

在亚马逊，Prime会员服务，是让整个齿轮组飞快运行的动力。数据显示，Prime会员用户年均消费2500美元，是普通消费者的4倍多。

而对于阿里来说，88VIP，不仅是让整个齿轮组飞快运行的动力，更是阿里商业操作系统里实现“履带式战略”的传动轴。

2016年的达沃斯论坛上，阿里巴巴创始人马云在接受采访时表示：“五年前，我们有过一个大辩论，对未来10年，20年中国最需要什么。最后决定是Happiness和Health，双H战略。”今年以来，医药健康板块领涨股票市场，最高的涨幅超过了600%，阿里健康市值翻倍，也都证明了双H战略预判的正确性。

阿里从电商起家，延伸到支付金融，云计算，物流，未来是要往双H上走，这是阿里业务发展的“履带式战略”。其中，阿里最强的业务是电商。近20年来，在用户、商家以及服务上积累了深厚的能力。如何将电商的能力赋能到双H战略上？

答案就是88VIP。

2017年双11之后，阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇亲自发起和启动了“88VIP”的付费会员体系。这也是阿里体系内，除了ID外，唯一通用的会员体系，又被称为阿里巴巴的“一号工程”。


从优酷、饿了么，到飞猪、借呗，88VIP调动了阿里体系内几乎所有电商平台资源的部门。作为中间桥梁与纽带角色，它把线上的能力更好触达到线下各种生活场景，推动阿里巴巴电商能力向“双H”业务上赋能。从某种意义上说，它是阿里实现“履带式战略”的传动轴。

阿里的数据也显示了这个传动轴的意义。目前，每100个88VIP新用户，就为饿了么带去72个新用户，为飞猪带去46个新用户，为优酷带去44个新用户。其中，88VIP用户为飞猪平台商家一年带来超7亿的成交新增量。

今天，移动互联网和大数据技术，让公司更容易根据用户行为模式来提供个性化服务。而88VIP连通了阿里生态的各个业务和场景，积累的数据，可以让各个业务和品牌更懂消费者，成为消费趋势的指引。

不断出圈
“用户要什么，88VIP就安排什么。”阿里88VIP业务负责人路微对「商业与生活」说。

今年，因为注意到，疫情以来人们更加关注健康，宠物也成为重要的情感寄托，88VIP新增了美年大健康、宠物健康险、借呗省钱卡等全新权益。而来到下半年，出行也逐渐成为了刚需，飞猪优享卡又升级为88VIP新增火车票全家出行无忧退服务。

88VIP业务落地3年来，提供给用户的权益不断的进行迭代。今年，88VIP更加扩大了省钱的范围，更新了388个品牌。

更重要的是，“我们今年出圈了。”路微说。

从之前的万豪、爱康国宾，到今年新增网易云音乐、美年大健康和河狸家等阿里生态外伙伴，88VIP把“出圈”的范围进一步扩大。


88VIP一开始打造的，是“省钱+阿里体系内的联合会员”这样一个体感的会员体系。如今，这个会员体系更是走出了阿里体系的限制，作为阿里商业操作系统的一部分，赋能更多的品牌和平台。

与88VIP合作以来，兰蔻新用户人群中，88VIP会员贡献了30%以上成交。优质88VIP会员也成为新国货新品快速崛起的关键用户，元气森林的早期种子用户多数为88VIP会员，口口相传快速构建了“无糖健康”的心智，今年618期间元气森林88VIP成交金额占比达40%。


而这些阿里生态外平台的参与，也让用户感到惊喜。“我想要的，被安排上了，88VIP真香。”在跟网易音乐合作的前期试水的投放中，有用户评论说。

进入第三年，88VIP的数量仍在不断扩大。但家洛表示，绝对不会降低淘气值1000的门槛。“用户付出了远低于他得到权益的费用得到了更高价值的东西，这是我们的期望，而对于这些用户，我们值得拿出更好的权益去服务他们，这也是我们的目的。”

正如《引爆会员经济》所言，获取新用户前所未有地难，与其花大钱去获取新用户，不如深耕老用户。

今天，越来越多的平台和品牌方都意识到，互联网红利逐渐枯竭的新环境下，需要改变流量运营逻辑，拓宽服务场景，通过升用户体验，最终增强黏性并深挖潜在价值。会员制会正成为最流行的消费者关系模式。市场上，从腾讯、知乎、京东、爱奇艺等也都在尝试打造自己的会员经济形态，用服务换取利润，是业务盈利的来源。

88VIP与市场上的这些会员经济不同，看起来是一个亏损业务。

但正如家洛所言，要看经济账和用户账两本账。虽然从经济帐面来看，88VIP针对单个会员给出的补贴，十几倍甚至几十倍的高于用户缴纳的会费。但从用户帐来看，通过丰富的权益聚拢高价值用户，增加了用户对平台黏性，也提高了对品牌方的吸引力。

通过对会员的运营，88VIP也从一个帮助品牌商实现交易的平台，变成了帮助品牌商实现粉丝运营和粉丝营销的平台，极大的带动了生态能量。长期来看，88VIP会员项目的价值，还会随着电商生态的持续演进更更加清晰地显现出来。

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